Маслов, Рева
и «черный пиар»

Юрий Семченков

Мастерская

Нынешний герой «Мастерской», с одной стороны человек публичный — собкор «Независимой газеты». Однако другой профиль его деятельности публичности не предполагает. Он «делает» избирательные кампании и ещё много чего полезного.

Именно о выборах мы и поговорим. Тем более, что о нашем регионе он знает не понаслышке, ему приходилось здесь работать. А в губернаторской избирательной кампании 2002-го — в одной команде с моими нынешними «товарищами по перу» журнала «О чём говорит Смоленск». Тогда мы были «по разные стороны баррикад», теперь заняты общим интересным делом… Итак, Андрей Серенко снова на смоленской земле, на страницах «Мастерской».

— Андрей, людей, специализирующихся на организации и проведении избирательной кампании, называют и политтехнологами и политическими консультантами. Какое определение более точно? И какое из них вы относите к себе?

— Лично мне больше нравится термин «политический консультант». Это, кстати, было самое первое официальное наименование профессии специалистов по проведению политических и электоральных кампаний, которые появились в середине 90-х годов, сразу после президентских выборов 1996 года. В СМИ и общественном мнении тогда людей этой профессии называли «имиджмейкерами» или «пиарщиками», что уж совсем не соответствовало сути профессии.

— Вы участвовали в качестве консультанта в губернаторских выборах в Смоленской области дважды: в 1998-м и 2002-м. Когда было проще? Когда интереснее? И какие впечатления оставила Смоленская область в политическом смысле?

— Обе смоленские кампании были очень интересными. В 1998 году я консультировал Бориса Михайловича Реву вместе с моим другом Константином Калачёвым — одним из самых сильных и эффективных политических консультантов России (он в первой тройке однозначно, рядом с Владиславом Сурковым и Вячеславом Володиным). В 2001-м — с моим другом, профессором МГУ Андреем Шутовым (это просто великий человек!) мы консультировали Виктора Николаевича Маслова. В 1998-м году мы выборы проиграли, хотя Б.М. был всё равно лучший! В 2002-м выиграли, правда, без меня. В декабре 2001 года в Волгограде на меня было совершено заказное нападение. Классически: трое бандитов с молотками и трубами. Итог — сотрясение мозга, сломано несколько рёбер, отбита почка… Одним словом, за финальной частью губернаторской кампании генерала Маслова я следил с больничной койки.

Когда было проще? У каждых выборов свои проблемы. У Ревы главной проблемой была администрация президента РФ, которая сначала было поставила на него, но буквально через пару недель отказала в поддержке и потребовала от его политконсультантов «убраться из Смоленска». Но Б.М. пошёл до конца. Его не испугали ни разбежавшиеся спонсоры, ни покушение. До сих пор с восхищением вспоминаю этого замечательного человека.

У Виктора Маслова главной проблемой на старте избирательной кампании был низкий рейтинг. Насколько я помню, первое исследование общественного мнения показало, что тогдашнего начальника Смоленского УФСБ были готовы видеть на посту губернатора только около 3 процентов жителей области. Однако Андрей Шутов, бывший руководителем группы политконсультантов, сумел уже в начале августа 2001 года организовать блестящую информационно-политическую кампанию по продвижению Маслова. В итоге уже через четыре месяца рейтинг избираемости Виктора Николаевича превысил 20 процентов.

Для меня кампания 2001–2002 года запомнилась забавным эпизодом. Тогда я придумал первый в нашей стране рекламный ролик ФСБ — на примере УФСБ Смоленской области. Главными героями этого рекламного ролика были генерал Маслов и тогдашний митрополит Смоленский и Калининградский Кирилл…

Одно из самых ярких впечатлений о смоленских кампаниях это люди: члены предвыборных штабов, местные политики и, конечно, журналисты и политтехнологи. Смоленск оказался удивительно богат на талантливых и креативных журналистов, специалистов по работе с общественным мнением. Особенно хочу отметить Светлану Савенок и Максима Кузьмина, настоящих мастеров политической аналитики и ярких политтехнологов высокого класса. С такими людьми работать вместе — одно удовольствие!

Вообще Смоленская область относится, на мой взгляд, к непростым в политическом смысле регионам РФ. Региональная элита хотя и рекрутируется в основном из представителей местных политических и деловых сообществ, которые все друг друга знают (и даже нередко учились в одном и том же энергетическом институте), однако это не делает региональный политический процесс менее жёстким. Кроме того, длительное заметное влияние, которое оказывали на политическую и экономическую жизнь региона организованные преступные сообщества, также наложило свой отпечаток. И, думаю, это воздействие продолжается.

Известно, что одними из самых проблемных регионов РФ являются те, которые находятся либо вблизи столицы, Москвы, либо приграничные области. В таких регионах особенно сильны позиции преступных сообществ, мафии, которые стремятся контролировать торговые и экономические коммуникации и ресурсы (земля в «большом Подмосковье», транзитные маршруты для перевозки товаров и грузов из-за границы и пр.). Смоленская область объединяет оба эти фактора — «большого Подмосковья» и ликвидного приграничья. Здесь сходится много интересов, а значит, и много острых конфликтов. Поэтому смоленский политический процесс — это сложная система, в которой действуют сплочённые клановые группы, вписанные в коррупционные схемы, замкнутые на Москву, и которым присущи жёсткие образцы политического поведения, характерные для криминальных практик.

— Можно ли обучиться профессии политтехнолога или это призвание? Это вообще профессия технологическая или всё-таки творческая?

— Научиться можно всему. Политическим технологиям в том числе. Думаю, несмотря на многочисленную когорту политтехнологов, политконсультантов, это всё же не индустрия, а ремесленное производство. В хорошем смысле этого слова. Художник, например, это тоже ремесленник. А хороший художник — очень хороший ремесленник. Научиться рисовать — правильно держать кисть, писать натюрморты и портреты с той или иной степенью достоверности и талантливости может много людей. Но настоящими художниками становятся всё-таки не все. Так же в литературе, в кино, в журналистике. Так и в политике, и в политтехнологиях. Профессиональный успех в политическом консалтинге — это сочетание таланта, природных или приобретённых, развитых способностей и определённых усвоенных навыков. Одним словом, это творческая профессия. Может быть, когда-нибудь даже появится звание «Заслуженный политтехнолог Российской Федерации» или что-то в этом роде… Шучу, конечно!

— Когда и как вы решили для себя, что вы — политтехнолог? Или это не так?

— Когда меня так в первый раз публично назвали. Это, кажется, было в Ижевске, в 1997 году. Там одна из местных таблоидных газет напечатала фотографию, на которой с грозными физиономиями, больше похожих на фэйсы профессиональных убийц, сидел я с моим друг Калачёвым. Подпись под ней сообщала, что это те самые ужасные мордоделы-политтехнологи, которые понаехали в Удмуртию обманывать людей. Тогда, в конце 90-х, я даже гордился принадлежностью к этой гильдии работников свободной профессии. Потом начал относиться к этому с юмором.

— Ждёте ли вы с нетерпением очередной избирательной кампании? Является ли это своего рода зависимостью?

— Честно? Нет. Раньше такая зависимость действительно была — азарт, стремление доказать, что ты неплох, адреналин от работы в жёсткой, стрессовой ситуации, когда нужно очень быстро просчитывать самые разные варианты, искать оптимальный вариант, и, главное, брать на себя ответственность за принятые решения. Это был образ жизни на протяжении многих лет. (Хочу лишь сказать, что тогда, во второй половине 90-х, когда российский политконсалтинг только вступал в пору своего расцвета, нам было чуть за тридцать. Сегодня нам уже за сорок, а кое-кому и гораздо больше, и многое видится по-другому.)

Я благодарен Путину за то, что он отменил выборы губернаторов в 2004 году, «обвалив» рынок политического консалтинга почти на десятилетие. Это заставило многих политконсультантов, в том числе и меня, искать новые ниши. Кто-то стал чиновником, кто-то вернулся в журналистику, кто-то стал депутатом или подался в бизнесмены… Навыки, полученные в эпоху «лихих политтехнологий «девяностых», оказались не лишними. Я сам сейчас занимаюсь несколькими интересными политическими проектами, в том числе, и международными. Как-нибудь расскажу при случае.

Сегодня Путин возвращает выборы губернаторов. Это неизбежно ведёт к Ренессансу политического консалтинга в России. Думаю, это не только приведёт к появлению новых имён, но и у «старой гвардии» появится соблазн тряхнуть стариной. Это будет интересно.

— Сколько надо заплатить Васе Пупкину, решившему провести серьёзную пиар-кампанию, чтобы нанять профессиональных технологов (рассмотрим типичные кампании: в депутаты заксобрания, в градоначальники или губернаторы)? Есть ли усреднённые расценки?

— Есть некоторые различия в зависимости от географического расположения регионов, где проходят электоральные кампании. Скажем, в Сибири, на Урале, на Дальнем Востоке стоимость кампаний заметно выше, чем в Центральной России. Кроме того, затраты на кампанию и политтехнологов напрямую зависят от количества избирателей и особенностей избирательного округа. Одно дело — выбирать депутата городской Думы, за которого должны проголосовать две-три тысячи человек, и совсем другое — мэра города-миллионника, депутата Госдумы.

Как правило, гонорар политтехнологов, занимающихся электоральными кампаниями, различными выборами, рассчитывается просто: 10 процентов от бюджета, который предполагается потратить. Где-то этот бюджет составляет 10 миллионов рублей, где-то 100 миллионов. Вот и считайте. Но в каждом отдельном случае, в каждой кампании есть свои нюансы; есть и тот минимум, ниже которого специалист не будет браться за работу.

— Насколько политтехнологии — суть манипуляция общественным мнением? Можно ли так сказать?

— Политические технологии, как правило, всегда манипулирование общественным мнением. Но это лишь часть правды. Чтобы избраться, политик должен подстраиваться под ожидания, стереотипы избирателей. Он таким образом вынужден меняться сам. В этом смысле политтехнолог (которому приходится едва ли не больше времени работать со своим кандидатом, чем с общественным мнением) является своеобразным переговорщиком, посредником между политиком и избирателями. Он должен создать некую ситуацию, при которой возможен общественный договор между кандидатом (в мэры, депутаты, губернаторы, президенты) и общественным мнением. И для достижения такого договора необходимо менять и общественное мнение, и образ самого кандидата. Если такого рода «двухсторонняя манипуляция» удаётся, то и происходит победа на выборах.

— Роль политтехнологов на современном этапе растёт или уменьшается?

— По мере развития демократии и публичной политики роль политических технологов, политконсультантов будет возрастать. Политика сама по себе всё больше превращается в технологию, грань между политиком и политконсультантом будет становиться всё тоньше. Многие политконсультанты уже давно стали влиятельнее тех кандидатов, которых они «продвигают» в органы власти. Это связано прежде всего с постоянно растущей потребностью российской политической системы в посредниках между властью и общественным мнением. Сами политики далеко не всегда самостоятельно справляются с задачей построения эффективной коммуникации с общественным мнением. Наша бюрократия, как правило, либо молчит либо хамит. Заставить говорить её по-человечески — это важнейшая задача политических технологов, причём, не только в предвыборный период, но и в период между электоральными циклами.

— Не считаете ли вы, что главный политтехнолог сейчас — власть и административный ресурс?

— Власть так хотела бы считать (и считала последние годы). До тех пор, пока рейтинг этой власти не покатился к краю электорального обрыва, а на улицы Москвы и других крупных городов не вышли десятки тысяч митингующих. Эпоха диктатуры административного ресурса, «жёсткой силы» подошла к концу. Возвращается время политических технологий, «мягкой силы». И дальше значение технологий «мягкой силы» будет только усиливаться.

— На кого интереснее и труднее работать: на действующую власть или на оппозицию?

— Интересно тогда, когда тебя слышит твой Кандидат. На власть работать в творческом, содержательном смысле труднее. О нашей власти трудно сказать добрые, хорошие слова. А отыскать эти слова ещё труднее. И задача политконсультанта, работающего на власть, найти такие слова, и добиться, чтобы люди в них поверили.

На оппозицию работать веселее. Хотя, следует отметить, что личные качества людей, стремящихся к власти либо к её удержанию, отнюдь не зависят от их актуального статуса. Кандидат от партии власти совсем не обязательно оказывается негодяем, закоренелым коррупционером и палачом демократии. И, наоборот, наименование «оппозиционер» далеко не всегда является синонимом порядочности, честности и готовности страдать за народ. Я лично знаю десятки людей, имеющих членский билет «Единой России», которые искренне стремятся сделать жизнь людей лучше, являются честными, порядочными, ответственным политиками и чиновниками. И, напротив, знаком с не меньшим числом «оппозиционеров», которые только и мечтают дорваться до какого-нибудь начальственного кресла, чтобы начать поскорее «пилить» бюджет.

— Отказываете ли вы кому-либо из клиентов по принципиальным соображениям? Если да, то насколько это профессионально?

— Да, я отказывал. Никогда не работаю с кандидатами от организованной преступности. К сожалению, таких становится всё больше, особенно на выборах в местные органы власти (депутаты городской, областной, районной думы, мэры небольших городов, главы поселений). Российская политическая система находится под очень сильным влиянием мафиозного сообщества, особенно на уровне местного самоуправления.

— Появляются ли какие-то новые выборные технологии? Отмирают ли ранее использовавшиеся?

— По сравнению с «девяностыми» и даже с «нулевыми» настоящий прорыв в сфере политических технологий совершён в Интернете. Интернет внёс серьёзные коррективы в пиаровские практики. Сегодня эффективный политический процесс, в том числе и электоральный, без использования площадок в Интернете невозможен. Кроме этого, новое политическое и электоральное дыхание получает индустрия ФМ-станций. Обилие машин и феномен пробок на дорогах привели к тому, что россияне по нескольку часов каждый день проводят внутри автомобилей и вынуждены вести диалог с радиостанциями. Политическое вещание в формате ФМ имеет большое будущее.

— Насколько технологии остаются «грязными»? Так ли они действенны до сих пор?

— «Чёрный пиар» существует и иногда он эффективен. Но только «чёрными технологиями» политические и электоральные кампании не выигрываются.

— От кого в большей степени зависит успех кампании: от умения политтехнологов или от качеств самого кандидата?

— Главный человек в политике, на выборах — это Кандидат. Он отец своих побед и поражений. В конце концов, именно он выбирает себе технологов и консультантов, которые затем ведут его к победе или поражению. А, как говорил Николло Макиавелли, «об уме государя судят по тому, каких людей он к себе приближает»…